谷俊：中小企業如何突破管理與營銷的困局？

    “新清潔-中國行”廣州站全國路演活動于2011年12月8日在廣州（中國進出口貿易交易會琶洲展館）華麗啟幕。吸引了來自全國范圍內的酒店、物業保潔公司、供應商、行業協會、大眾媒體等300余人到場參加。中國洗滌用品工業協會理事長鄭舞虹女士、慧聰網第二事業群總經理，慧聰清潔網總經理楊立剛先生、凱馳中國總經理馬宏先生、上海市容環境衛生行業協會常務理事，清潔專業委員會主任凌永富先生等協會代表、企業代表出席了本次活動。現場氣氛火爆、座無虛席。
    在9日上午，我們聆聽了亞洲遠智PHPC清潔用品市場研究中心咨詢有限公司總經理谷俊題為《中小企業如何突破管理與營銷的困局》的主題演講，獲益匪淺！
    亞洲遠智PHPC清潔用品市場研究中心咨詢有限公司總經理谷俊
    以下是精彩實錄：   
    大家好！首先非常感謝主辦方能夠給我們這次機會和在座的各位嘉賓來分享中小企業如何突破管理營銷困局這個話題，我今天臨時看了一下整個會議資料，跟大家說個抱歉的是什么呢？我們這個研究公司主要是針對日化行業，洗滌行業加上護膚品行業我們以這個研究為主。可能在座的行業主要是以工業設備和一些非民用產品的企業居多，我這個PPT里面更多的是講民用產品的銷售。我想企業的營銷和管理遇到的困難可能都是互通的，我在今天演講的時候可能會在這里面做一些調整，一些比較細的東西大家可能也不是很感興趣。 
    其實中小企業如何突破管理和營銷這個話題很大，短短的幾十分鐘很難說給大家一個很明確的思路，今天主要是從大的宏觀的一些面上給大家提幾點我們對這個行業的思考。 
    首先給大家介紹一下日化行業，日化行業如果在座和清潔設備的老板可能會更了解一些，日化行業從改革開放以來一直在跟外資企業競爭，從洗衣服行業被外資收購，到現在的本土企業和外資企業與狼共舞，一直走到今天大致經歷了三個階段：一、崩潰；二、緩慢回升；三、平分秋色。在不知不覺中，中國的日化行業已經有了很外資企業相抗衡的水平和能力，他們的前身其實就是中小企業，他們怎么走到今天這一步，怎么在如何惡劣的環境下生存，今天主要就是帶來這樣的話題。
    說復雜也復雜，說簡單也簡單，中小企業要突破和大企業的抗爭無非就是四個點，從大的方向從我們的理解。中小企業資金不夠和大企業如何抗爭？更多要從產品創新方面思考；第二，中小企業和大企業的經營戰略有明顯的不同，我們說企業小好掉頭，企業大難角色。中小企業如何制定和大企業不同的經營戰略來實現和大企業的差異化競爭。第三個就是我們品牌該如何定位？現在清潔行業更多是在低價競爭，日化行業是最明顯的一個，更多的中小企業也是在低價競爭。一些中小企業能夠在惡劣環境下脫穎而出，恰恰是品牌定位超乎我們的想象，都是高價。最后一個當然就是思維方式了，很多企業的成功，尤其在中國是源于管理者的思維，一個老板往往決定一個企業的生死，這個可能也是對中小企業突圍有一個借鑒作用。 
    我想總結一下中小企業目前遇到的困惑有幾點，更多的是針對日化行業的。個資金短缺，剛才嘉賓都講過，我們在這里就不多說了。第二，廣告的一哄而上，日化行業更明顯。第三，經銷商選擇的猶豫，這個等一會都會詳細跟大家提。第四，的仿冒；第五終端建設的無奈，日化行業有很多出口的產業，今年的日子特別不好國都紛紛轉內銷，最麻煩的問題個就是經銷商不好找，第二個終端很難解決，這個費用、成本尤其大，就覺得很難做。還有一個是低檔產品的怪圈，最后一個是品質概念上的欺騙。往往強調的功效可能和實際的效果不一樣。 
    ，面對資金實力性的困擾。目前日化品行業越來越表現出“資金實力型”特色。也就是說渠道建設的含金量越來越高，渠道結構日益復雜，品牌競爭越發激烈，據有關資料統計，目前國內投資日化品的廠家高達幾千家上萬個品牌。但目前眾多中小化妝品企業面臨的就是資金困擾，對于前期大資金的投入瞻前顧后，猶豫不決，更怕這么多的投入換不來好的效果，中途就先行夭折。但是目前的市場競爭不是哪一個環節的競爭，而是涉及到銷售整個環節的競爭。很多企業在這一點上不遺余力的投入就證明了這一點。而中小企業就不能滿足這一點，造成投入不到位，市場建設不及時，市場反映不迅速，市場效果自然就不好。現在是整合營銷的時代，對于中小企業來講，你的經營管理也要有整合營銷的意識。對于這一點我提兩個例子，在你面對資金不足的情況下，一定要選擇主打品牌、細分市場。大家都知道早年比較火的南京的寶寶金水，大家都知道兒童品牌賣得的是強生，如果你想跟強生競爭幾乎不可想象的，但是這個市場絕對是成長性比較好的市場，我們的方法就是在本來已經細分的市場里面進一步市場，這時候寶寶金水選擇了這樣的細分市場取得成功。第二個就是霸王洗發水，洗發水競爭非常激烈，但是這五六年沒有一個新的洗發水品牌出現在消費者面前，唯一一個成功的就是霸王，霸王的成功也是市場細分，選擇了“防脫”，事實證明霸王僅僅靠這樣的細分市場，達到了一年銷售額達到25億。在點的情況下，一定要注意主打細分，這也是我們給日化中小企業進行市場分析的主要建議。最近的一個例子就是美即面膜，今年在香港上市，大家可以試想，如果美即一開始就全品類的操作，他也不可能有這么多的資金，或者說它得到了資本運作上的資金也不可能達到全品類的運作。目前在中國面膜市場據，超過了外資，一下子就起來了，這就是主打細分的突破，這我們說的點。 
    第二點是廣告的一哄而上，我想給大家舉一個今年其它行業的例子。我們說廣告一哄而上，中小企業有不打廣告也有打廣告的，當大家都打廣告的時候，可能目前給消費者的感覺就是這個企業火的時候明星代言這個產品，一下子我們可以數出現在中國化妝品企業，上次我問了一個廣告公司，基本上能被請的明星都請光了，如果現在要請明星打廣告請不到，因為檔期都滿了。一個明星兩年代言這個產品，過兩年又代言另外一個，作為一個品牌來講在兩年三之內尤其對于消費者的忠誠度都還沒有成熟，代言人就換了兩外一個人了。 
    我想舉兩個例子，今年電影市場是整個行業里面關注度最高的，大家都知道電影這兩年發展得很快，很多外資紛紛進入電影市場，日化行業以前沒有風險投資關注的，這兩年也有很多開始關注了，說明大有可為，電影市場也大有可為，今年電影市場有兩部小片取得了超乎想象的成功，是怎么成功的呢？先是暑期一部由楊冪和陳小春領銜主演的《孤島驚魂》，以500萬的成本創下近8000萬的票房收入，成為中國驚悚片的票房之最。且不說這部影片拍攝時，楊冪主演的《宮》還未上映，就連投資人也覺得能保本就不錯了，結果，楊冪火了之后，這部影片竟然能帶動這么大的票房，于是很多人把這部影片的成功歸結為楊冪的明星效應，總結為“粉絲營銷”的成功，即由于楊冪的人氣，這部影片很多粉絲紛紛捧場，創下了高票房。這是今年上半年的部。 
    第二部同樣臨近年尾，原本被視為好萊塢影片將一統天下的11月，因為一部《失戀33天》的橫空出世而風云大變。一部成本950萬元的影片，在首映當日拿下票房3329萬元，4天之后這個數字漲到1億，7天之后變成了2億，更何況它的檔期夾在《猩球崛起》、《鐵甲鋼拳》等一系列好萊塢大片之中。 
    它不是大制作，也沒有什么明星加盟，男主角扮演者文章這兩年還算紅，但最多是一個事業上升期的青年演員。事實上，上半年，這部電影的主演文章和白百何還有一部同樣的愛情片《萬有引力》，但票房一般，這說明，他們并不是號召力強的電影明星。而導演滕華濤雖然拍過《雙面膠》、《蝸居》、《王貴與安娜》等一系列熱播電視劇，但是拍一部說人失戀的電影還是次。上映3周，票房破3億元，這個局面出乎了包括片方在內所有人的意料。 
    分析認為，《失戀33天》在檔期選擇上占盡優勢，恰逢百年難遇的“世紀光棍節”，但如果要講光棍節的話，另一部國產片《光棍終結者》可能更符合條件。可這部直奔光棍節主題而去的電影，絕大部分電影觀眾甚至都沒有注意到它的上映和下檔。即便在上映三周后，《失戀33天》依然能夠占據周一至周五的票房，充分說明它不是應景之作。 
    又有評論認為，利用社交平臺營銷是締造《失戀33天》票房傳奇的重要因素。據資深媒體人士介紹，自關機之時起，《失戀33天》就已經開始在開心網、微博上做話題營銷，不但啟動早，而且環環相扣，并且在全國多個城市都做了失戀物語，失戀紀念品的收集，為電影積累了人氣。據悉，該片宣傳方在社交平臺上的宣傳內容，覆蓋了近1億的互聯網用戶，使得這部電影被成功地炒作成“光棍節”的標簽。因此，《失戀33天》的成功被譽為是“微博營銷”的成功。 
    《失戀33天》講述的是都市白領的愛情故事，這與以開心網、微博為代表的社交平臺主要用戶群相吻合。影片集中火力在SNS平臺上做營銷，一方面，順應了白領群體通過社交網絡獲取信息、分享信息的習慣；另一方面也成功的鎖定了目標群體，保證了信息傳播的到達程率和有效性。 
    這就是這個影片在營銷上的成功，所以我們說今年中國影片兩部低成本的，他們在面對大家都在打廣告的時候，他們選擇了不同的營銷方式，粉絲營銷、微博營銷而創造了中小企業突圍的奇跡。大家可以看到中國電影就是在這兩年紅的，而在這兩年開始有一些奇跡的片子，神奇的國產片突圍成功了預示著什么？新的營銷方式將會有助于中小企業低成本創造大收益的神話。在座的各位如果說“新清潔”是我們新機遇的話，我相信這樣一個觀點也將會在清潔行業內印證，日化行業已經印證了，電影行業如此。我想“新清潔”的行業也如此。在這時候大家可能想到怎么轉變思路，如果還是在想普通的尋找經銷商或者說企業的營銷方式和以前一樣的話，我想成功不屬于你，你必須找新的營銷方式。民用產品的營銷有沒有可能和工業用品的營銷有借鑒之處可能是大家接下來要思考的問題。 
    第三個就是經銷商選擇的猶豫。跟大家提一點，選擇經銷商猶豫有一個客觀條件，中小企業實力弱，你去找大企業，大企業對你的要價高，我沒有廣告又沒有明星代言，產品的質量可能還不見得好，這時候大經銷商不會理我們，或者說合作條件非常苛刻，這時候中小企業很無奈，被迫選擇小的經銷商，這樣的話大家都可以看到，我們說成功是要站在巨人的肩膀上，人家說大經銷商嫁接大品牌，強強合作，在這時候你選擇弱的經銷商，渠道有限、經營思路不開闊，對中小企業來講很致命。
    給大家舉一個例子，2005年底，美即面膜推出市場，原本想著讓美即面膜走百貨渠道，一片面膜賣到30至40塊錢，比肩于其他全品類大品牌。然而，2006年連續上貨幾個月，銷售情況一直不佳，緊接著就調整模式，把價格下調，與們進行差異化競爭，使消費群年輕化、擴大化，并咬緊牙關切入屈臣氏渠道。美即進駐屈臣氏的條件非常苛刻：銷售扣點在35%左右，結款的賬期至少是3個月。除此之外，屈臣氏的公攤費用也特別高。遇到新店開業或是印刷DM單頁等情況，供應商都要向其支付一定費用。兩三年后，美即通過有效地推廣運作，逐步取代了可采在屈臣氏的重要位置。屈臣氏這一渠道，一度貢獻了美即整體銷售額的70%左右。 
    與此同時，美即開始著手拓展其他渠道——傳統渠道(百貨和連鎖超市)，以及專營店渠道。如今，美即70%至80%銷售額來自屈臣氏的狀況已經發生改觀，目前不同渠道的貢獻比例分別是：屈臣氏銷售額占到50%，專營店渠道占到20%至30%，傳統渠道占到20%至30%。
    在渠道運營上，美即面膜有個比較創新之處，找一個有資金實力的代理商專門做屈臣氏的配送，其他環節不需要代理商插手。解決了配送和網點開拓問題，美即能夠騰出精力和財力在每個重點區域成立分部。像中部河南，美即面膜設有分部，規模達到40人。分部人員甚至不用考慮促銷方案的擬定，美即總部會提前兩三個月做好促銷方案，分部負責銷售執行，比如網點的日常維護，促銷活動，以及銷售人員的業務培訓等等。簡單說來，就是賣好東西，做好促銷就行了。一個分部，把三個渠道都維護了。專一，才會有效率。 
    美即面膜的成功就在于找到了大的經銷商，很多中小企業恰恰在這個選擇上比較矛盾。 
    下一個就是假冒產品，我們就不提了。還有一個就是低檔產品的怪圈，日化品牌都是在低價位競爭，外資品牌都是200多元，我們就賣10來元。這個情況怎么辦？給大家舉一個例子，從百雀羚的興衰，我們可以明顯看出，老國貨之所以如今難覓蹤影，有著幾個明顯的特點，而這些特點決定了老國貨的突圍之難。品種單一。人們提起百雀羚，可能就是它的香脂，除此之外也沒有看到其他更多的產品。而在如今消費者多元化選擇的情況下，單一的品種恐怕無法滿足。價格低廉。價格便宜是國貨的特點。這個特點也是雙刃劍，便宜對于消費者來說是好事情，但對于經銷商來說，利潤空間極其狹窄，這樣不利于推廣，也造成了很多地方沒有國貨的蹤影。價格低廉也使得國貨難以進入收費高昂的大型超市系統。不能在主流的超市露臉，自然成為國貨銷聲匿跡的原因。質量單一。由于這些老國貨的傳統，基本上質地都比較油，如此以來，并不能適應季節的變化和地域的特征。比如夏季的時候，這些產品明顯不適合消費者的需求，又比如南方氣候炎熱，也需要清爽一些的產品。沒有推廣。因為價格便宜，所以沒有多余的錢來推廣也成為了必然。偏安一隅。基本上這些國貨都集中在自己的區域，很少都面向全國的品牌。這也是消費者購買不到的主要原因。 
    總結來說，中小企業之所以早期夭折的比重很高有五點：缺乏長遠的規劃；缺乏相應的人才；缺乏嚴格的管理；缺乏創新的意識；盲目多元的誤區。時間關系在這里不多說了。 
    最后給大家提一下現在中外日化品牌的差距。定位高度重合，內斗不斷；高端市場處境尷尬；模仿性傳播，手段單一；不了解消費者真正需求——家家宜；整合營銷仍是軟肋。
    剛才提到這么多成功的例子，比如說兩部電影和幾個品牌最終一個結果就是他們為什么能夠成功？是因為他們抓住了屬于自己的消費者，大家知道如果這個消費者本來不屬于你的，你的營銷費用是一千萬，比如說你的目標客戶群體80%，目標客戶群體20%，如果你把1000萬的營銷費用全部放在目標客戶群體20%左右，你根本沒有抓住你的消費者，以后中小企業要做的話，就是要找準自己的消費者，這里面也有幾個例子，由于時間關系就不給大家講了。 
    最后的啟示，只要你找到了你的消費者，再輔之有效的營銷手段，成功就會在不經意間誕生。
    最終就是給大家幾點提示，時間匆忙不能充分展開，這樣的話題在于給大家提供一個思維，其實中小企業做銷售也好，做管理也好，思維打開了，產品創新也好，品牌定位也好，其實都不是問題，怎么樣扭轉固有傳統思維的怪圈，找尋現代經濟發展的新的營銷模式，自己創新一些新的營銷理論。如果有機會，再來參加我們這樣的論壇，也許過兩年，在座的企業當中就可能誕生這樣的黑馬。在這里預祝大家未來成功，謝謝！